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电商产品结构定位中的四类产品

来源:i天下网商 时间:2014-04-17 我要评论()
    从阿克苏果农在卖红枣这样的产品时遇到的问题,看产品结构定位。在客户群体的基础上,将线上产品结构分为四种,即:引流款、利润款、活动款、形象款。

  从阿克苏果农在卖红枣这样的产品时遇到的问题,看产品结构定位。在客户群体的基础上,将线上产品结构分为四种,即:引流款、利润款、活动款、形象款。

网络图片

  不久之前,我给阿克苏的果农做了一场基础电商培训,我发现类似于像红枣这样的产品到底应该如何做出差异化,红枣卖给哪些人,可以卖什么价格得到了果农们最多的共鸣。

  上述三个问题,从更深层次地角度来分析,实则是涉及到了产品结构定位的问题上。

  还是以红枣这个产品来看,功效上,其大家的红枣都可以补血养颜,口感好也是存在很多主观因素的,这既不是产品卖点,也不是品牌卖点;吃得动枣的人,由于其消费渠道跟消费行为不同,从定义上来讲也不够细分;各个价位区间都涉猎更是产品结构定位中的大忌,同时成本也不应该如此核算。

  事实上,结合我的经验,所有的产品结构是在客户群体的基础上来制定的。

  如果有顾客问客服:“你家的红枣每一个都写口感好,都写天山雪水灌溉,那20元跟50元的究竟有什么不同?补血效果不同么?还是质量?”这个时候客服该如何回答?如果我们已经把客户细分化了,那么,我们的价格区间就应该设定在目标客户偏好的范围内。此时,产品结构就需要在这个价位范围内进行划分。我们可以大致将线上产品结构分为如下四种:引流款、利润款、活动款、形象款。

  1、“引流款”顾名思义就是主推吸引流量的产品

  大家都知道流量对于线上店铺的重要性,既然是主推就必然是我们流量来源最大的通路。这部分宝贝的特点是毛利率趋于中间水平,产品转化好,同样相比于类目属性环境下的竞争对手,有价格或其他方面的优势,从而更利于占领“豆腐块”的位置,后期可带来较大的免费流量。其实“大众”跟“个性”之间本来就存在一个矛盾,引流款一定是目标客户群体里面绝大部分顾客可以接受的产品,而非小众产品。在选择引流款时,我们应该做产品数据测试,初期给予产品比较小的推广流量,观察数据状况,选择转化率较高、地域限制较少的产品。

  2、“利润款”应该占产品结构中最高份额

  做企业无非是出售实物产品或者服务产品,而销售的目的就是赚钱,因此利润款也应该占实际销售中的最高比例。利润款应适用于目标客户群体里面某一特定的小众人群。这些人追求个性,因此,这部分宝贝突出的产品卖点及特点必须符合这一部分小众人群的心理。利润款前期选款对数据挖掘的要求更高,我们应该精准分析小众人群的偏好,分析出适合他们的款式、设计风格、价位区间、产品卖点等多方面因素。推广方面需要以更精准的的方式进行人群定向推广。我们在推广前同样需要少量的定向数据进行测试,或者通过预售等方式进行产品调研,以做到供应链的轻量化。

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