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他缔造20亿商业帝国,却离奇死亡,留下太多遗憾……

来源:钱柜娱乐777官网登录创业网 时间:2017-06-22 我要评论()
    5月29日下午,李裕杰遗体告别仪式在上海市龙华殡仪馆如期举行。
5月29日下午,李裕杰遗体告别仪式在上海市龙华殡仪馆如期举行。

身价10亿以上的水星家纺创始人,恰逢企业闯关IPO关键期坠楼身亡,李裕杰的离奇死亡在微博上引发热议,有脑补宫心商战片,有调侃奉贤区背黑锅,也有感恩缅怀逝者。



有人用“家纺界的巨头陨落”来感慨李裕杰的死亡,但相比死后的名声大噪,身前的李裕杰相对低调,创建的星家纺徘徊在行业三四名,没有获得过如罗莱和富安娜两大巨头的举目关注,人们甚至很难在网上搜索到一篇完整的李裕杰人物报道。

尽管,水星家纺从未攀登上行业巅峰,但作为企业家的他一直在审时度势,根据市场情况做出创新尝试,游走在激烈的市场竞争中,并成功缔造出年销近20亿的家纺帝国。

农村包围城市
1987年,温州商人李裕杰创建水星被服,通过批发市场将被子销往全国。当时,李裕杰的生意红火,各大县城的床上用品店充斥着他的被子。
但很快,批发渠道爆发出问题:由于批发渠道缺乏市场管控,终端大打价格战,市场混乱不堪,水星被服的品牌形象大打折扣。
家纺行业门槛低,加工企业数以万计,同质化竞争严重,越来越多的品牌开始强化产品与服务附加值,深耕专卖店形式,希望走品牌发展路线,从同质化竞争中脱颖而出。
2000年,李裕杰做出两大举措:一是将工厂从温州迁往上海,感受魔都国际化经营理念,抢占商战必争之地;二是取缔杂牌批发经销商制度,转为品牌代理商,走专卖店和专柜形式。
这场改革并非一帆风顺。批发渠道经营成本较低,且可以代理诸多品牌,这种贪吃求大的心理很难让经销商接受“单一品牌”和高经营成本”的专卖店,这场改革持续5年才勉强完毕。
让人深感奇怪的是,品牌家纺罗莱、富安娜等将专卖店布局在一二线城市,而水星家纺却以三四线城市为主,且零星布局在各个县城,在定价上也低于罗莱和富安娜。
其实,李裕杰不走寻常路,是出于商战策略的考虑:
一方面,当商家们集体将竞争放在一二线市场,广袤的三四线城市一片空白,早期切入这些市场能分得最初红利,且又避开残酷的大城市竞争。
另一方面,小县城讲究人情世故,一旦经销商取得不错的收益,会带动亲戚朋友加盟,建立经销家族。这种以血缘和感情建立的经销制度,能带动经销商互帮互助以及提高销售积极性。
通过这种方式,刘嘉玲“恋一张床,爱一个家”的广告贴进二三线城市的县城里,每逢折扣活动,店内人潮拥挤。水星家纺成为县级市场当之无愧的霸主,销售额每年以40%的速率增长,同时帮助无数个代理商完成家族财富积累。


崛起的电商
然而,成也萧何败也萧何。
如同快消品娃哈哈,为覆盖广袤的农村市场,通过联营体制层层经销刺激经销商,但随着消费升级,娃哈哈想布局一二线城市的便利连锁和KA渠道等渠道,却遭到联营体制的掣肘。
水星家纺也面临相似的局面。
由于市场以二三线城市为主,考虑到消费者的购买力和价格偏好,水星家纺的价格定位本来就低,且水星家纺的加盟店数量远高过直营店,仅凭加盟店的产品价格差,利润比同行低得更多。
据2016年水星家纺申请IPO的招股书透露,截至2015年末,水星家纺的主营业务毛利率为33.97%,大幅低于梦洁家纺的47.8%,富安娜的51.1%,以及罗莱生活的49.0%。
水星不仅面临低利润的内部忧患,更惨的是,外患也接踵而至。
当一二线城市市场趋于饱和,一线品牌渠道下沉,而三四线品牌又希望品牌升级,向二三线城市迈进,而结构单一,品牌形象固化的水星,很难在高品阶的一二线城市突围,产品似乎又不太适合乡镇家纺,造成它挨打不能还手的局面。
李裕杰一直在思考转型的办法,直至2008年,转机来临。
彼时,电子商务形成热潮。水星经销商自发在淘宝上开起200多家网店,一年销售流水金额接近千万元。这触动了对网络销售持怀疑态度的李裕杰,立即着手整顿网络销售,关闭杂乱的店铺,根据公司制定的价格标示统一零售价,统一货源地,推出网络渠道“代销和经销”的管理体系。
2009年,水星家纺把网络销售部独立出来,更名为电子商务部,成为市场部直营、加盟商之外的又一渠道,成为率先试水电商的家纺企业。当年,水星家纺还被评选为“阿里巴巴全球网商30强”。


这些年,水星家纺电子商务业绩增长迅猛。从2013年至2015年期间,网络销售渠道业绩分别为2.2亿元、3.6亿元和4.6亿元,而2016年仅天猫就销售出5.6亿元,远高出水星家纺的直营销售额。 搅和“她经济” 相比曾经的“农村包围城市”的保守策略,会发现进入互联网时代的水星家纺,似乎更加激进,不断在探索互联网经济,尤其擅长“她经济营销”。主要通过以下几种方式:
1. 邀请当红小鲜肉担当代言人,迎合女性消费群体男性消费。比如,韩国当红偶像金宇彬和人气偶像吴亦凡。
2. 跟时下大IP合作冠名或植入热点节目如《爸爸去哪儿》、《和爸爸在一起》和《天天向上》等。
3. 擅长制造事件营销。2015年的双十一前夕,水星策划了一场“36°7的男友”,以“为爱不妥协”、“百变男票”到“恋爱ing”三个标签话题完成一次恋爱经历,并携手强IP电影《剩者为王》上演“温床时代追爱三部曲”。
然后制作金宇彬来电H5,将金宇彬的不同形象与产品做创意结合,邀请用户选择自己的36°7男友,从而实现社交圈转移到产品页面,为最终销售大幅增长埋下伏笔。


而双十一晚会,水星家纺邀请摇滚之王亚当祝歌,伴随着歌声,水星家纺店铺流量激增20万UV,更联合天猫拿出亿元秒杀10万套件的晚会福利,水星家纺被成为2015年双十一“被疯狂的被子”。天猫旗舰店交易额超过1.58亿,成为家纺行业唯一实现销售增长超过30%的品牌。
随着电子商务业绩的增长,水星家纺的销售支出不可小觑。招股说明书显示,2013-2015年,水星家纺的“销售费用”分别为2.58亿元、3.03亿元和2.66亿元。
但让人感慨的是,即便水星家纺用力如此过猛,但家纺巨头罗莱作为电商后来者,独立成立电商品牌LOVO,深受消费者喜爱,导致罗莱电商连续7年得冠,风头盖过水星家纺。
风起云涌的家纺时代
李裕杰的非正常死亡,让人不甚唏嘘,而心心念念的上市梦还未圆满,更让人觉得遗憾。伴随着他的死亡,内部的人事安排、上市事宜乃至外部的猜忌都让水星家纺一地鸡毛,而外面,家纺市场早已风起云涌。
经过20年的高速发展后,家纺行业增速放缓乃至业绩下滑,且家纺品牌结构单一,集约度较低,增长容易陷入瓶颈,大家纷纷谋其出路。但似乎,水星的步伐都慢了一拍。


当各大家纺为了抢夺市场资源,尽可能满足不同消费者的需求,建立不同风格、不同价位以及不同档次的品牌产品,打造产品矩阵。
比如,罗莱家纺采取“自有品牌+代理品牌”的模式,共有十几个品牌,其中罗莱为中高端品牌;Sheridan为高端品牌;迪士尼为中低端品牌;LOVO为电子商务品牌等,可谓全面开花。但反观水星家纺,除了2002年创建百丽丝,再无品牌诞生。
同时,为了寻求新的利润增量,家纺企业大都跨界打劫。
罗莱家纺进军智能家居,联合艾瑞咨询公司成立互联网基金,并改名“罗莱生活”;富安娜以入股方式投资出口电商企业浙江执御,涉足跨境电商;梦洁家纺则通过投资婚礼堂,涉足婚庆市场刺激业绩增长。
当大家纷纷转型时期,水星家纺却希望通过上市融资来扩大主营业务,这让消费者和投资者怀有深深的疑虑。尤其当线上红利结束,线下直营收入较低,水星家纺的竞争力将体现在何处?这个问题尚未给出答案,李裕杰就消失了。
当李裕杰生命戛然而止,他的商业探索就此停滞。但曾经商业尝试不可否认,从水星被服到水星家纺,很多创新在当时的市场环境下值得肯定,那些光辉岁月值得铭记。

编辑 Mocha

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